近兩年，對廚電市場影響最大、討論熱度最高的莫過于以舊換新政策，雖同處政策紅利周期，但2024年與2025年有著明顯差異。2024年屬于“大水漫灌”式增長，政策的持續(xù)推進(jìn)為廚電市場提供高速增長的動力。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年9~12月，廚電市場（吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑾赐霗C(jī)、嵌入式蒸烤，下同）累計零售額為439.4億元，同比增長20.5%（見圖１）。2025年則屬于“細(xì)水長流”式的持續(xù)影響，政策全面鋪開，品牌與渠道又站到了同一起跑線，普惠式增長的紅利消散，廚電市場進(jìn)入“精耕細(xì)作”的“后國補時代”。

奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年1~8月，廚電市場品類累計零售額為549億元，同比下降0.6%，整體增速有明顯的放緩（本周期受到集成灶大幅下滑影響，剔除集成灶影響廚電市場為正增長）。2024年，市場考驗的是所有從業(yè)者對于政策的“反應(yīng)速度”，2025年則是對持續(xù)增長的細(xì)節(jié)把控。

 

“后國補時代的特征”：三高一低

隨著消費習(xí)慣與需求結(jié)構(gòu)的變化，“后國補時代”呈現(xiàn)出獲客難度高、用戶期待走高、競爭熱度走高、常規(guī)促銷手段作用降低的“三高一低”特征。

現(xiàn)階段，廚電市場正處于“增量稀缺、存量難挖”的獲客難困局。首先，在宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，消費者處于“不壞不換”或者“觀望比價等降價”的消費狀態(tài)，換新需求難以被激活。第二，社會信息碎片化與信息過載，現(xiàn)階段消費者信息觸點增多，單條信息停留時間縮短，信息價值降低，導(dǎo)致消費者每次購買決策所需要的環(huán)節(jié)增多，企業(yè)無法有效且精準(zhǔn)觸達(dá)。這種行為特征要求企業(yè)構(gòu)建“全域數(shù)據(jù)監(jiān)控”，但大部分企業(yè)仍存在數(shù)據(jù)孤島問題，即便企業(yè)增加投放成本仍無法做到精準(zhǔn)營銷。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加劇導(dǎo)致消費者認(rèn)知困難、選擇困難、決策困難。吸油煙機(jī)、灶具等核心品類技術(shù)差異縮小，價格成為成交關(guān)鍵，而年輕群體更認(rèn)可外觀與調(diào)性、中老年群體更認(rèn)可品質(zhì)的需求分裂，讓品牌難以精準(zhǔn)觸達(dá)客群。多重壓力下，廚電企業(yè)獲客陷入“成本高、轉(zhuǎn)化率低、留存難”的不良循環(huán)。

在用戶期待上，國補政策一方面強(qiáng)化了消費者的品類認(rèn)知，使得更多消費者期待更新、更綠色、更有科技感的產(chǎn)品，消費偏好正在從實用耐用向高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品也提出更高要求，但是廚電市場整體的創(chuàng)新速度不及需求變化的速度；另一方面,國補政策使消費者產(chǎn)生了相對低價購買好產(chǎn)品的消費慣性，這也勢必對未來產(chǎn)生沖擊。

競爭層面，廚電市場正逐漸分成四大品牌矩陣并加速洗牌與格局重塑。第一類為廚電垂直品牌，憑借長期的行業(yè)積累、更優(yōu)的產(chǎn)品技術(shù)、良好的市場口碑優(yōu)勢不斷強(qiáng)化市場地位。第二類為家電綜合類品牌，憑借綜合競爭實力與龐大的多品類用戶基礎(chǔ)，力求在廚電領(lǐng)域持續(xù)增長。第三類為跨界品牌，憑借品牌知名度、科技屬性與流量加持，快速布局廚電市場。第四類為區(qū)域性品牌，持續(xù)在優(yōu)勢區(qū)域發(fā)揮自己的強(qiáng)項，提高地區(qū)話語權(quán)。未來，玩家多、競爭強(qiáng)、洗牌快將成為廚電市場發(fā)展的３個競爭特點。

常規(guī)促銷方面，過去憑借簡單降價就能撬動銷量、靠短期促銷便能聚攏人流、用密集廣告即可占領(lǐng)心智的時代已悄然落幕。如今，各類促銷活動此起彼伏，電商大促、門店折扣、直播福利隨時可見，讓消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的審美疲勞與信任危機(jī)，曾經(jīng)的 “促銷驚喜” 淪為 “日常標(biāo)配”，傳統(tǒng)促銷實質(zhì)上已等同于日銷。同時，消費者的需求愈發(fā)理性且多元，單純的價格讓利與廣告灌輸難以觸動其核心訴求，常規(guī)促銷手段不僅難以提起消費者的參與熱情，更無法形成有效的品牌黏性，營銷效能的衰減已成為行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。

“后國補時代”該如何微雕細(xì)節(jié)

廚電產(chǎn)品作為剛需品，需求永遠(yuǎn)存在且無法被完全替代，這是行業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢。但同時，廚電又具備耐用品的特性，換新周期長、頻率低，使得市場需求“似有似無”，企業(yè)需要尋找“細(xì)節(jié)錨點”以求破局。

情緒共鳴的構(gòu)建涵蓋品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)及產(chǎn)品本身所承載的情緒價值。一方面，品牌需要重新定義“用戶資產(chǎn)”。現(xiàn)階段，用戶資產(chǎn)的本質(zhì)是“情感連接的價值總和”，而非單純的用戶數(shù)量疊加，核心衡量標(biāo)準(zhǔn)已從GMV轉(zhuǎn)為“情感共鳴強(qiáng)度×互動深度×信任密度”的三維模型。摒棄“全量覆蓋”執(zhí)念，聚焦能產(chǎn)生深度共鳴的核心用戶，通過一對一溝通、產(chǎn)品共創(chuàng)等“重投入”建立信任網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)跳出“功能型運營”思維，將品牌角色從“賣家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒楦蓄檰枴保瑢⑴c消費者之間的關(guān)系從原來的“交易收割”轉(zhuǎn)向“關(guān)系培育”，把用戶視為品牌共建的“資產(chǎn)”而非消耗性“流量”。另一方面，現(xiàn)階段產(chǎn)品的功能性價值已經(jīng)飽和，需要通過情緒價值的升華來吸引消費者。以產(chǎn)品的“可視化”為例，吸油煙機(jī)的PM2.5數(shù)顯提升消費者對環(huán)境健康、隨時監(jiān)控的安心，熱水器的水質(zhì)可視化給予消費者水質(zhì)安全的確定性，灶具的定時與防干燒功能為消費者提供烹飪安全的保證（見圖２）。當(dāng)產(chǎn)品的實用性與情緒價值同步滿足時，市場需求自然會被有效撬動。

創(chuàng)新一直是激發(fā)換新需求的核心路徑，未來廚電市場的“智能化、低碳化、適老化”是可以重點發(fā)力的３個方向。首先，隨著中國AI技術(shù)的加速發(fā)展，智能化已經(jīng)從“功能輔助”進(jìn)階為“體驗重構(gòu)”，產(chǎn)品也從單機(jī)操作智能向部品智能互聯(lián)、全場景智能方向發(fā)展（見圖３）。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年廚電智能產(chǎn)品（吸油煙機(jī)+燃?xì)庠?消毒柜+洗碗機(jī)）銷量占比已經(jīng)突破50%，未來仍有很大的發(fā)展空間。第二，綠色低碳是政策與市場雙輪驅(qū)動下的產(chǎn)品重要轉(zhuǎn)型切口。以灶具為例，新國標(biāo)規(guī)定家用嵌入式灶具的1級熱效率由原來的63%提高到70%。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，70%及以上熱效率產(chǎn)品在灶具線下市場的銷售額占比達(dá)到40%，調(diào)整速度十分快速。綠色低碳的發(fā)展既響應(yīng)環(huán)保政策，又降低用戶使用成本，精準(zhǔn)契合家庭節(jié)能需求。第三，適老化的市場仍是一片藍(lán)海，隨著中國老齡化趨勢不斷加劇，專注于安全與便捷操作的產(chǎn)品有十足的切入空間。

全域經(jīng)營的重點在于重塑線上線下定位，強(qiáng)化雙線協(xié)同性。全域經(jīng)營的核心邏輯是將碎片化的流量與渠道進(jìn)行高效整合，實現(xiàn)雙線價值最大化。流量平臺要做到“精準(zhǔn)適配”。抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺側(cè)重通過短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化實現(xiàn)“興趣引流”，可聯(lián)動店鋪推出“線上預(yù)約-到店體驗”套餐。天貓、京東等貨架平臺聚焦“需求承接+信息傳達(dá)”的雙重能力，提升搜索轉(zhuǎn)化效率，承擔(dān)引流、復(fù)購與服務(wù)延伸功能。美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺則對接“即時需求”，通過店鋪周邊配送網(wǎng)絡(luò)激活本地流量。線下店鋪需要打造場景化體驗中心，承接線上流量的實地驗證需求。整體看，企業(yè)建立全域經(jīng)營，需要打通觸達(dá)、學(xué)習(xí)、瀏覽、加購、體驗、復(fù)購等全流程，實現(xiàn)流量全鏈路可追溯、可運營，構(gòu)建“流量引入-體驗轉(zhuǎn)化-留存復(fù)購”的增長閉環(huán)。

通過網(wǎng)格化精細(xì)管理銷售網(wǎng)點，不斷深入發(fā)掘細(xì)分市場，總能找到增長機(jī)會。今年向來冷清的東北空調(diào)市場突然爆火便是典型例證。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~8月，新疆地區(qū)洗碗機(jī)累計零售量同比增長55.9%；河北地區(qū)7500元以上高端吸油煙機(jī)累計零售量同比增長237.1%。這幾組數(shù)據(jù)不難看出，固有思維下所忽視或常規(guī)業(yè)務(wù)未能覆蓋的地區(qū)仍有大量市場可供持續(xù)開拓，要盡可能地精細(xì)劃分管理，細(xì)化到店鋪、小區(qū)等最小經(jīng)營單元，也要依托細(xì)分市場的人群情況進(jìn)行店鋪的精細(xì)化管理，比如新增需求更多的地區(qū)建立下沉店與專賣店、換新需求更多的地區(qū)建立體驗店等，區(qū)域的深挖其實就是“人-貨-場”邏輯下的經(jīng)營重塑。

打造現(xiàn)象級產(chǎn)品和心智品牌，要有定力有方向有內(nèi)容，擁有獨特標(biāo)簽同樣重要。相較于成熟的彩冰洗空市場，目前廚電市場的品牌競爭仍處于洗牌階段。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年1~8月，中國吸油煙機(jī)線下市場在售品牌數(shù)量為215個，燃?xì)庠睢⑾匆聶C(jī)、空調(diào)、彩電的在售品牌數(shù)量分別為218個、92個、71個、38個。在眾多的品牌中，如何被消費者記住、不被市場洗牌出局，擁有自己的獨特標(biāo)簽尤為重要。一是打造品牌標(biāo)簽，以獨特的企業(yè)定位、多樣的宣傳模式等來擴(kuò)大品牌的整體聲量，如老板電器的“享受創(chuàng)造”、方太的“智慧廚電專家”。二是打造產(chǎn)品獨特性，通過緊扣品類痛點與用戶需求，實現(xiàn)“精準(zhǔn)卡位+深度滲透”，如吸油煙機(jī)的“升降嵌隱”“凈煙機(jī)”、洗碗機(jī)的“洗消烘存一體機(jī)”等。在打造品牌或產(chǎn)品標(biāo)簽時需要保持長期且持續(xù)的投入定力，切忌飄忽不定、朝令夕改。

總之，無論情緒價值的滿足、產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新、精細(xì)化的全域經(jīng)營、細(xì)分市場的發(fā)掘還是獨特標(biāo)簽的打造，都離不開“精雕細(xì)琢”。“后國補時代”，廚電行業(yè)的增長邏輯已從 “規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值提升”，企業(yè)需要堅持長期主義，慢下來、堅守住,才能在價值競爭的下半場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)增長。